2012年11月7日，立冬。对于涂料经销商来说，冬天是压货的季节。

“今天到公司的仓库看了一下，当时让我吓了一跳，涂料厂家的仓库也没有这么大的仓库，也没那么多的库存呀……”位于哈尔滨的某油漆经贸公司应用中心经理苏群在10月22日发出了这么一条微博，引发部分行业人士的关注。他随后在回应别人的疑问时解释道：“这是一些厂家强制压货而不协助销货的结果。”

该油漆经贸公司的遭遇并非孤例。据记者采访得知，压货已经成为实行渠道销售模式的行业（包括涂料行业）的“潜规则”之一。对于涂料企业而言，这是“必杀技”；而对于经销商，这是入行必须接受的条件。

那么对于涂料企业与经销商，压货意味着什么？压货的利弊如何？又如何平衡其中的利弊？

“渠道压货”热议

同在10月底，某外资涂料企业市场部经理李东在其微博评论国内另一民营涂料企业（简称“A企业”）发布的增长数据时表示：“（这数据应该只是说明）压货到经销商，还未消化到市场上吧。”“基本几大国内品牌都是压货很严重。”

一说法在行业内引起小范围的骚动，并引发人们对渠道压货的“吐槽”。曾在A企业工作过的网友“么么茶泰迪廉”对此回应称，“（A企业）压货很严重!跟前东家的同事闲聊，顺便问了下其他地区各个竞品的情况得知！”网友“涂料观察员”则表示，“现在的市场预期下，能忽悠经销商压货也是能耐！”

而在一个涂料行业人士集聚的QQ群里，“渠道压货”也成为热门话题。“（涂料企业）不都这样嘛，没有别的很好的方式。”曾在某涂料企业工作的秦铮说。现在已经离开了涂料行业的他表示“大部分的行业都这样”。

钟小军的父亲是涂料技术员，他也曾在涂料企业工作过一段时间，深谙行业的“压货之道”：“每个经销商那里都是会有压货，像我之前所在的那种小公司的话压货也不会太多，大的公司就不一样了。”据他分析，大的公司分设好几级的经销商，为了达到一定速度的出货效率“肯定会在生产计划中加大生产量”；而他们的面铺得又开，肯定会在各级经销商那里压货。“所以看企业压货与否只需要看下面经销商在大批量出货时的效率就知道。”

除了李东所说的“基本几大国内品牌都是压货很严重”之外，外资企业也没能逃脱这一行业“规则”。“如立邦漆、多乐士这些压货是最严重的。”某行业人士表示。他的说法得到了钟小军的认同：“你可以问问立邦和多乐士的二三级经销商，看他们的到货速度有多快你就明白了。”

换取漂亮数据？

涂料企业为何要压货？有一种说法是为了获得漂亮的销售数据。在李东看来，A企业就属于这种情况。

就企业来说，“企业以经销商进货打款为销售环节的终止，而不是经销商把产品卖给消费者才终止的。”一涂料企业（简称“B企业”）人士黄少斌如此解释企业销售数据与压货之间的关系，他说，把货压倒经销商手上，即意味着企业完成了销售。因此，哪怕产品并没有最终到达消费者手中，已算是企业的销售业绩，那么在对外宣传时就可以得到一个不错的增长率，在行业境况不佳的情况下更能吸引眼球。

但这并不是涂料企业的最终目的，甚至企业人士也有“难言之隐”。华南地区某涂料企业市场经理杜飞就向记者表示，压货是企业不得已而为之的事：“年关难过，各层领导都要政绩，老总也要脸上有光……所以销量并不代表利润增高，久而久之，恶性循环。”黄少斌对此也深有感触：“其实夹在厂商中间的业务员很难做。”

当然也有涂料企业会为了制造好看的销售数据而压货。钟小军告诉记者：“一般不IPO的话就不会‘制造’销售数据，因为中国的企业透明度一向也不怎么高的。”在他看来，那些剑指IPO的企业才更注重销售数据的粉饰，也即为了销售数据的好看而加大压货的力度。

但目前这样的涂料企业并不多，更多的企业压货是出于其他的原因。

转嫁风险说

“（企业）主要还是以转嫁风险为主。”钟小军似乎看透了压货现象，他认为企业通过压货将经营的风险推给了经销商：“你说呢？出不了货，资金流通不顺，对于一个低成本运作的经销商来说这代表着什么?其实本质上来说还是一个资金的游戏。”

根据惯常的做法，涂料企业向经销商压货是需要经销商先行付款的，“一般就是压一批的资金”，“至少我们这边（江浙一带）的企业都是这么操作的。”因此，一旦货压了下去，就相当于经销商已经为这批货埋了单，就必须想办法消化。而这就是经销商的事情了。

当然，企业在压货的同时往往会给经销商许下承诺，比如这批货实在卖不出去了可以退回给企业。黄少斌就表示，经销商也不怕压货，大不了快到保质期了退货给公司，“只不过是承担运费和部分损失而已。”

但钟小军却不以为然，他说：“（如果经销商消化不了所压的货）这就意味着这个经销商不是好的经销商。理论上是可以（退回）的，但是实际运作的时候就会有很多问题出现。”比如说“他们（指涂料企业）会跟你说这批货的保质期是很长的，放个两三年也没事，反正你下次还是要进的”。

“注意本质，企业压货的本质是为了转嫁风险，提升企业的工作效率;而经销商接受压货的本质是为了让自己的钱生钱。牢牢把握住这两点看起来就会简单很多。”钟小军一针见血地说道。

但他同样有所顾虑。尽管对渠道压货有着深刻的认识，但钟小军并不认为这种状况会发生什么改变，至少短期内不会。“其实这只不过是一个游戏规则而已，大家都在一个局里，你必须要遵守这个游戏规则，不然你就没得玩了。”感觉自己说得有点多的他补充了一句：“你自己想，不然我就得罪一大批厂家了。”

“这倒是切合实际的。”某涂料企业人士附和道。

“维稳”经销商

在黄少斌看来，企业压货的目的还有另一个版本：“有种情况叫做套住经销商”。他表示，很多涂料企业在跟经销商签订合同时就把‘压货’明确地写进去：“这也是企业一年的销售合同计划之中的，没啥。首先合同签下来了，经销商不完成那么肯定要压货。”

黄少斌坦言，他所在企业的“压货”一般是在年底。他如此解释原因：“年初是经销商更换品牌最频繁的时期，压货给他们，把他们的流动资金套住，他们换品牌的可能性就会小很多。”另外，年底压货相当于合同返点或者广告费用报销，对于经销商来说，“自己签的合同也没啥好说的”。

除了这种“年底压货”之外，黄少斌告诉记者，企业还要“压新品”，而这种形式的压货并不固定时间，只要企业推出新品了就会实施。但他同时表示，这种压货方式不能太直接，否则经销商不会接受。“我们会通过促销的形式，按照一定的比例压给经销商。如水性木器漆，都是通过这种方式压给客户的。”如此操作的好处在于企业与经销商一个愿打一个愿挨：“我们通过促销的方式给的，你可以不要，但是这次其他产品的促销你也不能享受。”

尽管具有明确的目的性，但是黄少斌认为压货并不可怕，尤其是常规产品的压货不存在消化不了的问题，“只是时间的问题”；“非常规的产品，如水性木器漆，不会压太多，保证上柜率就好了。”黄少斌说，这样做一方面是让别人知道你有高端产品，另一方面，“碰到哪个追求环保不计价格的消费者，卖一桶能得到更多的利润，这样经销商一般也乐意。”

经销商“习惯了”

对于压货，经销商如何看待?在记者的采访过程中，经销商都表现出很理解的态度。

“我觉得换个角度看，压货也是对来年的备货，对企业我觉得没啥影响，反而还有促进作用。”在西安代理某涂料品牌的王哲如是告诉记者。在他看来，正常备货是必要的，尤其省级代理，由于企业到货时间有个周期，年前把来年的计划做好，把货源备好是有好处的，“就像种子，开春了播种出去。”他还表示压货有压货的道理：“货压到手里就要想办法发出去，只要发出去了就能够获得利润。相对来说，（经销商）没利益是不会做压货，商人无利不起早，厂家不让利谁压货啊。（压货）也是增加收入的一种方法。”

“还有平时积攒的促销额度都会加大，对我来说这也是创收的一种方式。平时没促销你做总代理，发货利润有限;压货的话是不是利润就增大了？那样，同样的货源利润点就多了不少。”王哲接着说。

同在西安的B企业旗下品牌总代理卢鸣涛也发表了自己的看法：“不同的时间段都会存在压货现象，不过春节前压货的力度相对来说大一些。”同时他也从企业的角度考虑问题：“企业压货有好多方面的原因，一方面是区域经理的考核、销售总监业绩的考核；另一方面年底压货的目的是防止经销商换品牌。货压得多了，过完年后货还没卖完，经销商不利于选择其它品牌。”由于服务于同一企业，他的观点与黄少斌遥相呼应。

杜飞也从经销商的角度更系统地归纳了年底压货的好处：第一，可以获得很低的折扣；第二，可以拿到完成任务的销售返点；第三，来年开春可以进行大规模的促销活动；第四，继续高歌猛进站在当地行业至少前三的位置。在他看来，企业年底促销压货是很正常的事，甚至“有些经销商会主动询问相关政策，提前准备”。

“经销商所关心的就是如何把库存销出去，如何回笼资金。”杜飞说：“对经销商而言，哪个企业能够协助其建立完善的资金周转系统，哪个企业的产品便被重视起来，成为他店里的支柱商品。”

杜飞建议，企业压货的同时也要考虑经销商的渠道销售如何开展，不能只拿钱不服务。“完善的资金周转系统简单地说就是压货销售回流，再压货再销售再回流。客户压货都知道这个常识，他们都会根据自己的销量来吃进，除非诱惑巨大。”“经销商都习惯了（压货）。”对于经销商的总体感受，接触过众多涂料经销商的秦铮如此总结。

恰逢涂料行业的“寒冬”，无论是企业还是经销商，“寒意”是实实在在存在的。这也可能使原本已经稀松平常的压货现象加剧，因此出现前面所说的某油漆经贸公司库存堆积严重的情况并不意外。

“只是当经济萧条的时候，（压货）这种方式就会有副作用了。”秦铮不无担心;而具体是怎样的副作用，他也说不上来。或者说，如果行业环境再不回暖，今年压的货无法顺利地消化，会不会打击经销商的信心，“今年压了，明年还能压？”

但黄少斌依然有信心，针对苏群所发的微博内容，他并不在意：“只是感叹而已，年年如此。他们的下一句是：今年压了很多货，把货变成钱就好了……”